El fenómeno Fujimori: Un caso de análisis para el marketing político

El proceso electoral de 1990 se caracterizó por presentar un resultado final inesperado para los analistas políticos, que no supieron prever el crecimiento lento pero seguro de un candidato hasta entonces desconocido. Alberto Fujimori un...

Los personajes invitados a los programas políticos y noticieros coparon la mayor parte de éstos durante la campaña política, presentando las incoherencias e inmoralidades del gobierno de turno, reforzando el enfrentamiento surgido con la estatización de la banca, y minimizando el rol de los demás candidatos; se resaltaba además las capacidades técnicas del equipo que acompañaba al candidato del FREDEMO y se destacaba la figura del candidato, mostrando sus cualidades y minimizando sus defectos.

Es decir, la acción de la mayor parte de los líderes de opinión se dirigió a convencer al electorado de la necesidad imperiosa de votar por Vargas Llosa y de lo inevitable de su triunfo; se elaboraban artículos de opinión que analizaban cada una de las propuestas del candidato favorito y ridiculizando a la vez las propuestas de los demás candidatos.

Otro grupo de líderes de opinión opuestos a la candidatura del FREDEMO, intelectuales de izquierda de manera especial en los periódicos y algunas revistas, se encargaron de presentar el otro lado de la medalla, a candidatura de Mario vargas. Aun no se discutía del candidato Fujimori, pues él en todos los medios de prensa fue un desconocido.

La posición de los medios de comunicación: Aunque todos los medios de prensa reclaman para sí, ser los portadores de la objetividad e imparcialidad al momento de difundir la información; es en las campañas electorales (7) que muestran algunas veces abiertamente (Expreso, La República y El Comercio) sus preferencias, y otros más recatadamente (los canales de televisión y las radio emisoras) su apoyo a algún candidato y/o candidatos. El fragor de la campaña política hizo que los medios de información asumieran una posición con respecto ha alguno de los candidatos en disputa. Apoyaban a uno de ellos dando información detallada de sus actividades, mientras que se informaba las actividades de los demás candidatos -o no se informaba- de manera parcial, presentando la información distorsionada. (8)

Bajo esta perspectiva, la opinión pública tenía una amplia información acerca de todos los candidatos, programas y propuestas electorales, aunque no fuera todo lo objetiva posible. Pero todo exceso es peligroso, y en este error cayeron todos los medios de comunicación al promover tan abiertamente a los candidatos de su preferencia, saturando de información a los electores, porque se veía, escuchaba o leía al candidato del FREDEMO. Lo más excesivo fue en televisión, ya que además de los continuos comerciales electorales, se veía a los candidatos en los noticieros y demás programas (humorísticos, familiares, etc.).

La política de medios: De lo anteriormente comentado como parte de la política de medios de los movimientos políticos, el FREDEMO y el APRA, especialmente los primeros se mostraron agresivos en el intento de presentar sus propuestas. La cantidad de la información no es condición necesaria para convencer a los electores; sólo la calidad de la información y la capacidad de persuasión permiten que los electores cambien o refuercen sus actitudes y posteriores preferencias. Los mensajes emitidos por el FREDEMO se caracterizaron por ser heterogéneos en los mensajes que emitían y excesivos en la cantidad de los mismos, aparecían todos los días en todos los medios de comunicación, en publicidad y en promoción. En publicidad en los horarios preferenciales y estelares, y en la promoción dando a conocer las actividades del candidato Fredemista.

El APRA también hizo uso como parte de su estrategia de marketing político, de la política de medios, si bien es cierto sus mensajes eran coherentes en el sentido de señalar un enemigo común y selectivos para los públicos que querían influenciar; no mostraba una propuesta alternativa a las demás candidaturas, esta campaña solo se encargó de atacar e insultar a sus opositores; pero se excedieron en los ataques que recíprocamente se hacían el FREDEMO y el APRA. (9)

Mientras tanto el candidato Fujimori, que era un desconocido en los medios de comunicación durante la mayor parte de la campaña de la primera vuelta electoral empezaba a ser noticia por haber alcanzado el segundo lugar en las encuestas veinte días antes del día de la elección. Fujimori tuvo una política de medios muy tímida ante la carencia de recursos económicos, la prensa, además, en general no le daba cobertura, siendo un desconocido en los medios de comunicación. (10)

La propaganda política: Desde esta perspectiva explicaré los elementos utilizados por los candidatos para dar a conocer sus planteamientos. Es preciso recordar que este aspecto fue prioritario y decisivo para el triunfo de Alberto Fujimori. Explicaré como se utilizó las técnicas de propaganda política siguientes:

La mentira en la propaganda: Fue muy utilizado por el APRA principalmente, gracias a ésta técnica logró reposicionar al candidato del FREDEMO; se mintió y se hizo creer a los electores tales mentiras; el candidato del FREDEMO mintió también, porque se presentó como líder de los independientes y se alió con dos partidos y un movimiento. La mentira política fue utilizada también para denostar al adversario, desde ambos lados se lanzaron injurias y ataques en contra de personas del entorno a los candidatos. El candidato de Cambio 90 mintió porque prometió el no shock, el respeto a la gratuidad de la educación y la estabilidad laboral.

La mentira tiene pues un objetivo en la propaganda política, que es, el de distorsionar los mensajes que el adversario emite, para que sean entendidos de modo distinto a los propuesto, también el de «hacer creer» al receptor del mensaje de la veracidad de la información. Así se cambio el concepto de «ajuste económico» por «shock» explicando de sus resultados apocalípticos.

El rumor: Esta técnica fue utilizada con éxito por Cambio 90, se aprovechó la experiencia de los hermanos evangélicos, en este tipo de actividades, las labores casa por casa tienen la ventaja de entablar un proceso comunicativo directo, permitiendo el intercambio de opiniones, hecho que es decisivo para el cambio de actitudes.

Como es conocido lo primero que aprende un propagandista es confirmar las apreciaciones del entrevistado, para luego con las mismas apreciaciones, empezar la tarea de cambiar las opiniones del receptor. Este trabajo fue desarrollado con habilidad por los activistas de CAMBIO 90, la carencia de base partidaria fue sustituida por las congregaciones evangélicas que desarrollan cotidianamente estas actividades, especialmente en las zonas marginales. Podemos afirmar que fue esta actividad uno de los factores para que ganara el candidato Fujimori.

La Contra propaganda: Fue decisiva para la derrota de Vargas Llosa, usada sobre todo por el APRA, esta organización se encargó de distorsionar todos los argumentos de la campaña del FREDEMO, hecho que benefició a este partido en un primer momento, pero que, por errores estratégicos en la propaganda emitida, el beneficiario final fue el candidato Fujimori.La contra propaganda aprista consistió cumplir con todo objetivo de este tipo de estrategia, y que se caracteriza en:

  1. Reconocer los temas del adversario: para hacer un proceso de descomposición de sus elementos componentes.
  2. Atacar los puntos débiles: es decir atacar aquel punto de la propaganda adversaria que sea el vulnerable para atacarlo lo más violentamente posible.
  3. Atacar y desdeñar al adversario: es decir explotar declaraciones en el pasado que hoy sean contradictorias con la posición o postura que asume. (11)

Notas:

(1) El marketing político se subdivide en marketing social y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes.

(2) El concepto posicionamiento expresa la interpretación que le dan los electores al producto político, en otros términos, es «la imagen que se tiene del candidato o producto». Para tales fines el Eslogan el «gran cambio» quería significar la esperanza de cambio propuesta por este frente, pero simultáneamente se le decía al elector lo doloroso que sería dicho cambio, logrando que, se interpretara dicho mensaje con distorsión. Lo mismo sucedió con el símbolo «la escalera», si bien sus creadores le dieron un significado simbólico, la percepción del elector por la combinación factores, permitieron que el símbolo sea objeto de burla de manos de la oposición.

(3) Es preciso recordar que la opinión pública percibía todos los días, como los candidatos al parlamento y el candidato presidencial del FREDEMO hacían uso de apreciables sumas de dinero, en gastos de publicidad. Se calcula según investigaciones periodísticas que la cifra gastada fue de US$. 12,842,834, según CPI, publicado en el diario la república el 27-05-90.

5/5 - (7 votos)