El fenómeno Fujimori: Un caso de análisis para el marketing político

El proceso electoral de 1990 se caracterizó por presentar un resultado final inesperado para los analistas políticos, que no supieron prever el crecimiento lento pero seguro de un candidato hasta entonces desconocido. Alberto Fujimori un...

El fenómeno Fujimori (Elementos explicativos)

El mercadeo político: Como es conocido, el Marketing Político, es el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales (1) pueden establecer con mayor precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Para ello dentro del marco del presente trabajo, pretendo explicar el fenómeno Fujimori desde este primer ámbito, describiendo las estrategias electorales del FREDEMO, APRA y CAMBIO 90 en sus puntos más saltantes. Por lo cual paso a analizar los siguientes elementos:

Los productos electorales: el producto Mario Vargas Llosa proyectaba la imagen del hombre exitoso que entraba a la política para hacer de ella una actividad más moral; además intentaba ser el mensajero de la modernidad y del cambio en todo orden de cosas. Vargas Llosa era el abanderado de la libertad económica y política, encarnaba la renovación del liderazgo e intentaba mostrarse como el líder de los «independientes», que por tal motivo no tenían pasado político que pudiera reprochársele. También mostraba la imagen de un líder de renombre mundial, capaz de ser recibido por las más altas personalidades mundiales, y que venía a su país, no para hacer fortuna, sino para hacer su «servicio civil» haciendo que su país alcanzara la modernidad.

Su símbolo la «escalera» pretendía representar la ruta a la modernidad prometida y su eslogan principal «el gran cambio» reforzaba -según sus creadores- la imagen del candidato; sin embargo, por un posicionamiento distinto de dicho producto político el mensaje recibido por el elector fue diferente. (2)

El producto Alva Castro representante del APRA, era hasta un mes antes de la fecha de la elección el candidato que iba en segundo lugar según las encuestas de opinión.

Arrastraba el desgaste del gobierno aprista, pero expresaba la oposición a las concepciones del candidato Fredemista. Como oposición al candidato Fredemista, Alva intentaba mostrarse como el candidato «del pueblo», ya que se caracterizaba -como parte de la contrapropaganda- a Vargas Llosa como el candidato de «los ricos». Ambas opciones mostraban el grado de polarización que existía en dicha campaña, eran polos opuesto y sus ataques y acusaciones fueron aprovechados por un candidato que hasta esas fechas figuraba en las encuestas dentro del rubro «otros».

La simbología aprista -por su antigüedad- se mantuvo con la estrella de cinco puntas, ella tiene un significado simbólico para sus seguidores, pero a la vez simbolizaba al gobierno de turno y todos los desengaños sufridos por los electores, era el punto de descontento de la opinión pública frente al gobierno que acababa su mandato; además de ello el eslogan «los ricos nunca votaron por los pobres» apelaba al sentimiento de los segundos en contra de los primeros (3), recordando que son los ricos los «malvados explotadores».

Ambos componentes de dicho producto, mientras pudo mantener el equilibrio en su uso, hizo posible que dicho candidato alcanzara el segundo lugar en las encuestas de opinión, en cuanto se excedió en los adjetivos y los ataques mutuos otro fue el ganador de dicho enfrentamiento.

Alberto Fujimori, mientras tanto con lenguaje sencillo y un carisma especial, mostraba ser la representación del profesor universitario centrista ideológicamente hablando, muy cercano al pueblo, por tener origen humilde. Su apariencia era mucho más cotidiana para el peruano promedio (en cada barrio hay por lo menos «un chino»). Sus lemas eran cortos y precisos, emitían mensajes claros apelando a la esperanza y el cambio sin traumas.

Sus eslóganes de campaña buscaban acercar al candidato con el peruano común «un peruano como tu, que piensa igual que tu» expresa dicha afirmación; la promesa de «honradez tecnología y trabajo» calificaban a un hombre que, sin ser conocido, personificaba las expectativas del hombre común y corriente. Su símbolo CAMBIO 90 resumía adecuadamente el significado de dicho producto, promesa de «cambio» pero sin traumas ni shock económicos.

Pero además el producto Fujimori, presentaba la imagen de un hombre respetuoso, «verdaderamente independiente» (4)   que no había formado alianza con nadie, y que no tenía apoyo financiero de algún sector del empresariado nacional.

Las estrategias de influencia: Los contendientes en esta campaña electoral, centraron sus estrategias de influencia en la apelación a los sentimientos de los electores, cada uno de ellos, sin embargo, le dieron un énfasis distinto a los sentimientos a que se apelaba. Así el FREDEMO utilizó una estrategia mixta de tres elementos según orden de prioridad: los llamados a la razón, la estrategia del premio y castigo, y finalmente los llamados al sentimiento.

El primer elemento los llamados a la razón, se referían a la presentación -a juicio del FREDEMO- de un programa coherente y completo de plan de gobierno. El mensaje era que se tenía un plan de gobierno listo a ejecutar con sus partes positivas y negativas, para el cual se pedía «un mandato claro» es decir una señal irrefutable de su aceptación tal y como estaba concebido, con la racionalización de la administración pública, el ajuste económico y otros aspectos más.

Estas estrategias son adecuadas cuando son dirigidas a grupos humanos especializados (universitarios, hombres de empresa, investigadores, etc.) pero no tienen el efecto esperado ante el elector común; los especialistas afirman que los electores no deciden su voto necesariamente con argumentos racionales, sino todo lo contrario, así Denis Lindos dice: «la razón, por sí misma, muy raramente puede ser el motor de las acciones humanas, pero si es, exclusivamente, y lo más frecuente, un instrumento utilizado por los individuos para lograr objetivos que les dicta sus sentimientos o su ética». (5)

El segundo elemento de la estrategia de influencia del FREDEMO se refiere «al premio-castigo», utilizando técnicas psicológicas de persuasión, se intentaba crear una actitud en el electorado, para que voten por el FREDEMO, para ello apelaron al intento de reforzar tal actitud, «premiando» a los potenciales electores, con productos de primera necesidad y pequeñas obras de infraestructura en los barrios marginales. Ello se hizo evidente con el Programa de Apoyo Social (PAS).

En el tercer elemento se propiciaba el odio a los «bribones y cacacenos», se identificaba a un enemigo común (el APRA) en el cual se concentraba todos los sentimientos negativos contra ese sector del electorado, culpándolos de todos los males que aquejaban al país. Luego en la segunda vuelta se centró el ataque al origen de los ancestros del candidato Fujimori. En todos estos casos se buscaba «el foco» donde encender pasiones para hacer sentir la virtud de la causa defendida y crear un estado de animo en el electorado -que rechazando a estos enemigos comunes- tendiente a votar por el candidato del FREDEMO.

El APRA también apeló al sentimiento de los electores, pero en orden de prioridad dio especial énfasis a llamados al sentimiento, descuidando los demás aspectos. Así esta agrupación política se encargó de reposicionar al producto Vargas Llosa como el «candidato de los ricos», además propicio el temor en el electorado ante los efectos del «shock», para ello el elaboró el recordado spot publicitario del Shock, éste fue decisivo para apelar al temor ciudadano, además de la denuncia del peligro de la perdida de ciertos derechos sociales (la gratuidad de la educación y la estabilidad laboral) ante la eventualidad del triunfo Fredemista.

Cambio 90 por su parte, apeló también a los sentimientos de los electores, pero tocando valores positivos -sobre todo el la primera vuelta- creando una sensación de esperanza y armonía, en un momento en que se había polarizado el electorado; Fujimori representaba el centro (ideológicamente) ante los extremismos de los otros contendores; fue tal su apelación a los sentimientos positivos que dicho candidato no peleo con nadie.(6)  El presentaba la imagen de «víctima» ante los pesos pesados de la política nacional.

La política de medios: Como parte del mercadeo político, explicaré en esta sección la política de medios desde tres aspectos: los líderes de opinión, la posición de los medios de comunicación y la política de medios de cada agrupación política en análisis.

Los líderes de opinión pública: Cumplieron un rol de primera importancia para direccionar la opinión de los electores, sobre todo en la primera vuelta electoral. La mayor parte de ellos intentó convencer al electorado de lo inevitable del triunfo electoral de Mario Vargas Llosa, explicando que era el único que había presentado un plan de gobierno acorde con la situación de crisis que vivía el país.

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