Opinión pública y comunicación política

Hay diversos enfoques teóricos que han tratado el tema de la comunicación política, encontrando que desde la definición del concepto de comunicación política se han planteado críticas por un lado y desacuerdos sobre su alcance y contenido.  Se reconocen 7 temas que se han tratado en torno al estudio de a comunicación política: El análisis teórico; el análisis de la propaganda; el estudio sobre los cambios de actitudes; eos estudios electorales; el análisis de la relación gobierno – medios de comunicación; el análisis funcional y sistémico; y, los cambios tecnológicos que influyen en la comunicación política.

Consideran que los medios poseen efectos persuasivos, dotando a estos de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y actitudes que después se verán reflejadas en la conducta de la población.

Son teorías que surgen al amparo de la teoría de la sociedad de masas, bajo os efectos disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teoría de la sociedad de masas describirá a la sociedad como un conglomerado de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la integración social y la interacción humana y con unos medios de comunicación que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podrá controlar a la población.

Se pensó que los medios eran capaces de moldear la opinión pública y de lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

Wright Milis afirma que los medios le dicen al hombre masa quién es: le prestan una identidad; le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cómo lograrlo: le dan una técnica: y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es: le dan un escape.

Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o modificar conductas, no se apoyará tanto en resultados empíricos cuanto en el impacto de la propaganda política o el crecimiento de las audiencias. Así se crearán teorías como la “teoría de la bala mágica” o la teoría de la aguja hipodérmica”, para explicar la creencia en el poder ilimitado, eficaz e irresistible de los medios. El modelo que subyace a estas teorías, e incluso a las posteriores es el E-R donde los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos.

El modelo puede concretarse en estos rasgos:

  • Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemático, a gran escala y para captar a mucha gente.
  • Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta también sea masiva.
  • Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor.
  • Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso.
  • Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados con cierta probabilidad.

En esta teoría, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis pretende abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente para verla como una influencia que actúa como otras influencias, en una situación total. Es el enfoque situacional, funcional o fenoménico (Kappler), que otros autores llamarán de efectos mínimos o efectos limitados.  Kappler resume los puntos más importantes de esta etapa en:

  • Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan junto a otros factores.
  • Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de masa en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación contribuyen más a reforzar que a cambiar opiniones.
  • Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.
  • Existen situaciones en las que las comunicaciones de masas pueden producir efectos directos o satisfacer directamente y por sí mismas ciertas funciones psicofísicas.
  • La eficacia de las comunicaciones puede verse favorecida por una serie de aspectos relacionados con los medios, las comunicaciones y las condiciones en que se desarrolla el proceso de la comunicación, como, por ejemplo, la disposición del texto, naturaleza de la fuente y el medio o la opinión pública existente.

La opinión pública, considerada aquí como un efecto más que pueden producir los medios de comunicación, pierde el sentido globalizador y, por supuesto, político que había tenido antes. Ahora se convierte en un tema de investigación empírica identificable con las opiniones y actitudes de la población.

La investigación de la opinión pública en estos años caminará paralela al estudio de los efectos y relacionada con las siguientes áreas:

  •  El estudio del proceso de comunicación, tanto interpersonal como mass-mediático.
  • Los estudios sobre opiniones y actitudes (Festinger: Teoría de la disonancia cognoscitiva).
  • Los estudios sobre persuasión y propaganda.
  • Los estudios electorales, en los que se analizará el refuerzo y el cambio de opinión. Se hace en la Universidad de Columbia (Larzarsfeld, Berelson, Gauder y Katz).
  • Los estudios sobre audiencia.

El estudio de los medios y sus efectos en estos años se realizará fundamentalmente desde la óptica de la persuasión y en el caso concreto de la opinión pública, como uno de los efectos principales asociado al estudio de a creación, refuerzo y cambio de actitudes.

Katz y Lazarsfeld (La influencia personal) subrayan la importancia de la exposición y atención a los medios, el carácter diferencial de los mismos, el contenido de las comunicaciones y las predisposiciones psicológicas de los individuos que componen la audiencia.

La teoría de la disonancia cognoscitiva (Asch, Chapanis) se presenta como una de las mejores teorías para explicar la conducta selectiva del receptor y el papel reductor de los medios de comunicación cuando existe disonancia cognoscitiva (contradicciones entre sus principios, sus actitudes, su conocimiento y su acción).

Para Festinger la consonancia es lo normal. Las hipótesis básicas de Festinger son dos:

  •  Aparecida la disonancia, y puesto que psicológicamente es incómoda, las personas harán todo lo posible por reducirla y lograr la consonancia.
  • Cuando la disonancia esté presente. además de intentar reducirla, las personas evitarán activamente todas aquellas situaciones o informaciones desfavorables que puedan hacerla aumentar.

Las formas de reducir la disonancia son tres:

  •  Transformando uno o varios de los elementos comprendidos en las relaciones disonantes.
  • Añadiendo elementos cognoscitivos nuevos, que sean consonantes con la cognición ya existente.
  • Disminuyendo la importancia de los elementos incluidos en las relaciones disonantes.

La teoría de la exposición y percepción selectivas pretende demostrar que las audiencias desempeñan un papel activo en el proceso de comunicación, rechazando la idea de pasividad que los teóricos de la sociedad de masas habían dado a las audiencias.

Otro de los hallazgos importantes es el redescubrimiento del grupo primario (CoIley, 1909). Todas las personas forman parte de grupos y entre ellos hay que destacar el grupo primario. Los grupos añaden a sus elementos una idea de mentalidad colectiva intermediadora.

Desde el principio de los años 40 se destaca la importancia de los líderes de opinión, personas que suelen estar más expuestas a los medios, ocupan posiciones centrales en las redes de comunicación de los grupos, acomodan el mensaje de los medios a las necesidades de los miembros del grupo y se les encuentra en todas las capas de la sociedad.

Dedican poca atención al estudio del clima de opinión. Pero Kappler asegura que el éxito persuasivo de una comunicación puede ser afectado por el clima de opinión, especialmente cuando el clima es favorable. Así se apunta el concepto de “carro del vencedor” (Erie) que asegura que la gente suele votar a aquel que se presenta como ganador a priori.

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